Das neue T-Shirt ist aus Bio-Baumwolle, das Kalbsfilet regional und der Flug nach Mallorca klimaneutral – klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Mit Greenwashing können Kund:innen guten Gewissens und ohne Einschränkungen konsumieren. Wie Umweltbewusstsein im Marketing ausgenutzt wird und worauf zu achten ist.
Beitrag: Ayssa Maiß | Foto: Ayssa Maiß
Der Begriff Greenwashing, also wortwörtlich „grünwaschen“, wurde erstmals in den 1980er Jahren vom Umweltaktivisten Jay Westerveld geprägt. In einem Hotel, das Westerveld besuchte, wurde darauf hingewiesen, Handtücher mehrmals zu nutzen, um die Umweltbelastung durch das Waschen zu verringern. In einem späteren Essay bezeichnete er dies als Greenwashing, da die Hotelkette im Zuge ihrer Expansion sparen wolle. Heute geben die Konsument:innen Umweltaspekten einen so hohen Stellenwert, dass fast jedes Unternehmen die ein oder anderen Umweltversprechen leisten muss. Greenwashing hat sich zu einer fast gängigen Praxis entwickelt, die ein Unternehmen oder eine Produktlinie als besonders umweltfreundlich darstellen soll. Für das vermeintlich nachhaltigere Produkt sind Konsument:innen oft bereit, etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Neben den erhöhten Produktpreisen ist eine Nachhaltigkeitsstrategie auch wichtig für das Unternehmensimage. In vielen Branchen steht man ohne eine grüne Produktlinie schnell ohne Kundschaft da.
Mit allen Wassern gewaschen
Die Trickkiste des grünen Marketings ist vielfältig und nutzt Übersättigung und die teilweise fehlende Regulierung des Marktes. Vor allem junge Menschen, die ein stärkeres Umweltbewusstsein haben, werden mit diesen Strategien angesprochen. Schon beim Verpackungsdesign lässt sich ein Trend zu gedeckten Farben, bevorzugt Grün, und „Naturmaterialien“ erkennen. Ist es bei der zwecklosen Pappschachtel um die Zahnpastatube noch offensichtlich, wird es an anderer Stelle komplizierter. So zum Beispiel bei Verbundmaterialien, also gemischten Stoffen. Ein Milchkarton mit Papieroptik muss als Verbundverpackung mit Plastikanteil nach wie vor in den Gelben Sack und es ist kein Umweltvorteil erkennbar. Ähnlich kommen Becher aus Bambus als Ersatz gegenüber dem Einwegbecher daher. Verpackungsexpert:innen appellieren daran, aufmerksam zu sein; fühlt sich etwas an wie Plastik, sei es dies meistens auch. Die Bambusprodukte seien fast ausschließlich Verbundstoffe, die im Zweifelsfall gesundheitsschädliches Melaminharz abgeben können.
Auch an anderer Stelle versuchen Unternehmen, Plastik in ihren Produkten zu legitimieren. Dabei hat sich der Begriff Ocean Plastic verbreitet. Das suggeriert, dass Plastik aus den Meeren gefischt wurde, um Duschgel Flaschen oder Schuhe herzustellen. Eine Recherche des SWR ergab jedoch, dass das Plastik in Küstenregionen gesammelt wird, anstatt die Meere davon zu befreien. Dadurch werden Einwegsysteme gefördert, anstatt wie in Deutschland den großen Anteil an PET Flaschen zu recyceln.
Auch staatliche Regelungen laden teilweise zum Greenwashing ein. Zum Beispiel das sogenannte kompostierbare Plastik. Laut der EU-Norm 13432 darf Plastik kompostierbar heißen, wenn es in maximal sechs Monaten zu 90 Prozent verrottet. Dies wird in Industrieanlagen getestet, die in den Entsorgungsbetrieben jedoch nicht vorhanden sind. Daher sprechen sich beispielsweise die Entsorgungsbetriebe Dortmund auf ihrer Homepage gegen die Nutzung weit verbreiteter Bio-Müll Folienbeutel aus, da sie „zu einem großen Problem im Biomüll geworden sind.”
Neben einem möglichst umweltfreundlichen Endprodukt versprechen Unternehmen ganzheitliche Nachhaltigkeit. Also von Ressourcengewinnung, Produktion bis Transport soll an die Umwelt gedacht werden. Ein großer Faktor dabei ist die Treibhausgasemission. Das NewClimate Institute hat in Kooperation mit dem Carbon Market Watch die dahingehenden Versprechen der 25 größten Unternehmen überprüft. Sie kommen zu dem Schluss, dass die Versprechen zu vage und die eigene Verpflichtung zur Einhaltung der Ziele begrenzt seien. Viele große Unternehmen berufen sich in ihren Aussagen darauf, die Emissionen auszugleichen. Diese Strategie wurde jedoch bereits im Mai 2021 von The Guardian als Greenwashing kritisiert, da es die Tatsachen verwässert. Die Unternehmen finanzieren in diesen Fällen Projekte, oder erwerben Zertifikate, die Regenwaldgebiete vor der Abholzung schützen sollen. Ob diese Gebiete jedoch hätten gerodet werden sollen und wie viel CO₂ sie genau speichern bleibt dabei häufig unklar. Der Erwerb dieser Zertifikate ist meist billiger als umweltschonende Alternativen und ist somit ein gravierender Fehlanreiz.
Orientierung im Dschungel der grünen Versprechen
Die Beispiele zeigen, wie schwer es den Käufer:innen gemacht wird, umweltschonende Produkte zu erkennen. Klar ist jedoch, dass beim Einkauf ein kritisches Auge behalten werden sollte. Von staatlicher Seite wurden daher zum Beispiel Siegel gefördert. Die Unternehmen haben dies für sich genutzt und eigene Siegel entwickelt. Teils mit eigenen Qualitätsstandards, teils nur als eyecatcher auf der Verpackung. Das hat die Siegellandschaft stark verwässert. Orientierung bieten hier die Seite Siegelklarheit.de oder die NABU Siegel Check App des Naturschutzbund Deutschland.
Auch sonst schmücken die Marken sich gerne mit wohlklingenden Begriffen, wie regional, nachhaltig, natürlich oder klimaneutral. Diese Begriffe sind nicht geschützt und die Marken befinden sich damit oft in rechtlichen Grauzonen. Statt dem Schlagwort regional, sollte ein Produkt besser die genaue Region aufführen oder anstatt dem Begriff natürlich, mit Inhaltsstoffen punkten. Welche Begriffe geschützt sind, könnt ihr zum Beispiel über die Verbraucherzentrale NRW erfahren. Insgesamt ist es ratsam, sich an offizielle Stellen zu wenden. Wie im Beispiel der Bio-Folienbeutel in den Entsorgungswerken, können diese Expert:innen euch einiges an Recherchearbeit abnehmen. Habt ihr das Gefühl, ein Produkt will die Käufer:innen in die Irre führen, ist es auch möglich die Verbraucherzentrale zu informieren. Auch kann es sich lohnen, sich direkt an die Unternehmen zu wenden.
Ein gutes Gewissen beim Einkauf ist nicht so einfach, wie es die Unternehmen suggerieren. Einigen Marketingkniffen könnt ihr jedoch schon mit eurem Gefühl oder einer schnellen Google Suche auf die Schliche kommen. Am nachhaltigsten bleibt jedoch der Kauf, den ihr nicht tätigt.